Ajudar uma cervejaria artesanal a manter uma grande colaboração silenciosa até ao lançamento

“Quando lhe mostrei uma imagem da cerveja, ele disse “O que é isso?” E depois mostrei-lhe uma lata real na minha mão, e ele chorou, dizendo: “Isto é real? Isto é real?!’”

A diretora de vendas e marketing da Yeehaw Brewing, Kimberly Wunderlich, lembra-se quando revelou a sua recente colaboração com a Universidade do Tennessee (UT) a uma colega de trabalho e fã de Voluntariado de longa data.

Sediada no Tennessee Oriental e fundada por dois alunos da UT, a Yee-Haw Brewing não só tem uma relação de longa data com a universidade, como também tem muitos fãs de Voluntários (Vols) como funcionários. Aqueles que se encontram por dentro sabiam que seria difícil manter a sua colaboração para criar um segredo Vol Lager com a marca UT até ao seu lançamento em julho, 2024. Sabiam que isto era algo que os fãs entusiasmados iriam querer gritar com os telhados, além de chorarem aquelas lágrimas de alegria.

“Como a primeira cerveja co-licenciada com UT, sabíamos que havia muita emoção à volta dela”, disse Wunderlich. “A nossa motivação para mantê-la fechada foi para que pudéssemos ter um grande momento para todos nos juntarmos como fãs do Tennessee para celebrar esta parceria momentânea.”

Com tantos envolvidos, desde cervejarias a designers e impressoras a embaladores, manter o projeto silencioso foi um projeto em si. Foi um esforço que a Smurfit WestRock, ajustando muitos dos nossos processos típicos para que isso acontecesse.

Da ligação à colaboração

UT, ex-alunos e marido e mulher, Joe e Jessi Baker fundaram a Yee-Haw Brewing em Johnson City em 2015. Desde então, nunca hesitaram em usar o seu negócio para apoiar a área local e a universidade que enraizaram para crescer no Tennessee Oriental.

"Jessi e eu temos vindo a aplaudir os Vols desde que podíamos andar, e agora ser o seu parceiro é um sonho tornado realidade", disse o fundador Joe Baker.

Pode dizer que Yee-Haw e UT têm um historial de serem envolvidos. Ambos os Bakers são licenciados da escola de direito da UT e estiveram envolvidos com a escola de direito como ex-alunos. A UT também lhes atribuiu um Rocky Top Business Award em 2023, um prémio que reconhece as empresas lideradas por ex-alunos com o crescimento mais rápido. Além disso, existem muitos funcionários Yee-Haw que também são ex-alunos e que trabalham em conselhos afiliados à universidade.

“À medida que estávamos a desenvolver e a fortalecer os nossos laços com a universidade, a conversa sobre a colaboração aconteceu de forma muito orgânica ao longo de alguns anos. Acabámos de pensar: “Ei, não seria ótimo se pudéssemos juntar-nos e fazer um projeto que realmente beneficiasse e voltasse diretamente à Universidade do Tennessee?””, disse Wunderlich.

• As conversas levaram a um acordo entre Yee-Haw e UT que vai além da criação da Vol Lager. É uma parceria abrangente que inclui:
• Criação do cervejeiro Yee-Haw Social Deck no estádio Neyland, em UT.
• Criar a barra de campo esquerda Yee-Haw Brewing no estádio Lindsay Nelson da UT.
• Fazer com que todas as salas de aula da Yee-Haw Brewing sejam locais oficiais para festas de relojoaria da UT Athletics.
• Vender uma linha de mercadoria de marca conjunta.

“Foi muito humilde passar por este processo com a UT. Estamos muito gratos e agradecidos pela oportunidade porque eles optaram por trabalhar com uma cerveja artesanal relativamente jovem e local quando poderiam ter escolhido muitos outros parceiros maiores.”

O que Wunderlich diz é verdade. Embora exista uma lista de nomes de faculdades que também foram assinados com cervejarias artesanais locais e começaram a tendência, as principais marcas de cerveja também obtiveram negócios exclusivos com as principais universidades, oferecendo principalmente oportunidades de marca em vez de cervejas de assinatura de pequenos lotes.

“Este é um momento incrivelmente emocionante na nossa história do Atletismo e, à medida que continuamos a promover o poder da marca Tennessee, a nossa parceria com Yee-Haw é natural”, afirmou Steve Early, vice-presidente e diretor-geral da Vol Network. “Ter a oportunidade de estabelecer parcerias com uma cerveja artesanal tão popular, como Yee-Haw, é algo que acreditamos que acrescenta um valor considerável à experiência dos fãs Vol.”

Pensar em rascunhos – cerveja e design

Assim que o negócio foi alcançado, Yee-Haw ainda tinha mais “luzes verdes” que precisava de obter da UT para tornar a nova cerveja uma realidade. Em primeiro lugar, a equipa precisava de criar uma nova receita para uma cerveja premium, uma cerveja acessível que um adepto típico do UT gostaria de beber... e uma que a universidade adoraria.

“Foi muito divertido trabalhar porque tivemos literalmente de fazer uma cerveja para nós próprios”, disse Wunderlich.

A equipe não queria uma cerveja complexa ou supercomplicada e queria um sabor robusto que não fosse muito pesado. Os cervejeiros tiveram como objetivo criar uma experiência de consumo fácil no dia do jogo, feita com ingredientes de qualidade. Depois de sentirem que alcançaram o seu objetivo, vieram o teste de paladar com decisores da UT.

“É divertido ver os rostos das pessoas enquanto o experimentam”, disse Wunderlich. “Ao longo de todo o processo, estivemos em alinhamento com a universidade e, desde os primeiros que a experimentaram, foi um “sim”.

Com o Vol Lager atual agora em vigor, as equipas trabalharam em parceria com designs para a lata e as caixas. Uma vez que a Yee-Haw já foi construída em torno da cultura Vols e do Tennessee Oriental, misturar as marcas não era um desafio demasiado grande.

Quando alguém pensa em UT, uma das primeiras coisas que lhe vem à mente é o padrão xadrez laranja e branco que preenche as zonas finais do seu campo de futebol. Por conseguinte, incluir o padrão nas latas e nas caixas era uma necessidade absoluta, bem como colocar o logótipo “T” da escola à frente e no centro. Yee-Haw combinou os seus gráficos tradicionais com o poder “T” do outro lado da lata. Também é imprescindível: usando o anel preto em torno da parte superior da lata onde a Yee-Haw Brewing normalmente coloca o nome.

Para as embalagens, a equipa queria incluir alguns ovos de Páscoa para os fãs, bem como torná-los funcionais para expositores temáticos desportivos, uma especialidade para a Smurfit Westrock .

“Quando nos sentámos com a Smurfit Westrock , estávamos a ver... como se empilham bem; como é que os nossos retalhistas vão mostrar isto? Por isso, a arte foi concebida para que, quando empilhada, o tabuleiro de xadrez se construa, o que tem sido tão divertido de ver em retalhistas e em paletes”, disse Wunderlich.  

Proteção ao longo do processo

Como querer surpreender um membro da família com um presente importante no seu aniversário, a equipa Yee-Haw implementou medidas cedo, por isso, esperamos que ninguém estrague a surpresa para a Vols Nation.

Em primeiro lugar, o projeto só foi partilhado com aqueles que precisavam absolutamente de saber. Há muitos na Yee-Haw Brewing que nem sequer sabiam até pouco antes do lançamento. Em segundo lugar, todos fora da Yee-Haw que precisavam de estar envolvidos tiveram de assinar um acordo de confidencialidade. Isso significou todos nas linhas de produção e embalagem. E terceiro, evitar meios típicos de comunicação moderna às vezes seria necessário.

“Em vez de utilizar o e-mail para enviar provas e amostras de tinta, o nosso representante de apoio ao cliente, Derrick Gilland, entregou todas as provas à mão para que não pudessem ser intercetadas”, disse Alicia Castagna, a representante de vendas interna da Smurfit Westrock que trabalha com a Yee-Haw Brewing. “Felizmente, a Smurfit Westrock tem uma fábrica em Knoxville, o que facilitou a reunião física.”

Os gestores de fábrica da Smurfit Westrock realizaram reuniões especiais para garantir que os funcionários compreendessem a importância de manter o projeto confidencial. Tentaram pensar na melhor forma de ocultar as caixas impressas em cada etapa do processo.

"Sempre que nos preparamos para o envio, a nossa equipa não colocou amostras de cartão no exterior da palete como normalmente fazemos. Assim, quando o produto estava em trânsito, ninguém fora da Smurfit WestRock da Yee-Haw tinha visibilidade dele”, disse Castagna.

Embora Yee-Haw tenha tentado conter o entusiasmo antes do lançamento, por vezes era difícil conter o entusiasmo daqueles que partilhavam para que isso acontecesse. Muitos trabalhadores da Smurfit Westrock na fábrica de Knoxville também são grandes fãs da Vols. Quando a primeira embalagem impressa saiu da linha, os trabalhadores de toda a fábrica apressaram-se a dar uma vista de olhos.

“Todos os colaboradores da Smurfit Westrock passaram por aí e estavam a apresentar-se. Depois de terem chegado os primeiros funcionários, rapidamente percebi que não estavam interessados em nós. Eles estavam interessados em ver isso ganhar vida”, disse Wunderlich.

Pontuações Yee-Haw e os fãs servem

Meses e meses de trabalho árduo compensaram em 23 de julho de 2024 quando Yee-Haw lançou Vol Lager sem quaisquer fugas antes do lançamento. O lançamento foi perfeitamente programado para colocar o produto em lojas e restaurantes antes de outra época de futebol Vols, encantando os fãs Vols em todo o mundo.

O vídeo de lançamento no X (antigo Twitter) foi visualizado quase 50.000 vezes, e o vídeo no Instagram tinha mais de 2.500 partilhas. Comentários incluídos:

“Isto é feito!?”

“... E você tem um cliente para toda a vida.”

“Preciso disso hoje!”

“Onde pode ser comprado @yeehawbrewing? Indispensável para o caudal em Neyland.”

Claro que havia vários fãs que apenas deixaram uma série de emojis de chama ou uma série de emojis cor de laranja e coração branco. 🔥🔥🔥🔥🧡🧡🤍🤍🧡🧡🤍🤍

Vol Lager pode ser comprado durante jogos Vols no Neyland Stadium e está disponível em todo o estado em lojas e estabelecimentos selecionados.

Independentemente da situação, a Smurfit Westrock pode criar um plano para atingir os seus objetivos de embalagem. Contacte a nossa equipa para falar sobre opções de embalagem sustentáveis para bebidas.