Marcas desafiadoras: Construindo a ponte entre o comércio eletrônico e o varejo
Leon Nicholas, vice-presidente de Insights e soluções para o varejo
Marcas desafiadoras, que se destacam com a intenção de trazer mudanças para uma indústria, estão impulsionando grandes transformações em todo o setor de bens de consumo rápido (FMCG). De 2008 a 2018, mais de 4.000 pequenas empresas de bens de consumo receberam US$ 9,8 bilhões em financiamento de capital de risco1, mudando a dinâmica em categorias tão diversas quanto desodorantes, barras de proteína e alimentos para animais de estimação. Ao mesmo tempo, para aumentar suas vendas, essas marcas estão preenchendo a lacuna entre vender exclusivamente on-line e construir uma presença em loja.
Muitas dessas marcas ágeis começaram on-line, oferecendo seus produtos de nicho diretamente a consumidores apaixonados. Mas, passados alguns anos desse fenômeno, muitas marcas desafiadoras estão começando a se expandir para o varejo tradicional. E varejistas estão ansiosos para recebê-los, pois eles próprios estão em transição para se tornarem curadores especializados de marcas diferenciadas, que atraem seus compradores exclusivos. Essa transição tem o potencial de trazer vantagens para todos, mas deve ser administrada com cautela. A embalagem e os displays de merchandising desempenham papel fundamental.
Packaging Matters™
Sabemos que a embalagem influencia o comportamento de compra. Dados de insights dos nossos consumidores mostram que 81% dos consumidores experimentaram algo novo porque a embalagem chamou sua atenção2. Do substrato ao formato e à cor da embalagem, as escolhas de design podem comunicar visualmente os valores de uma marca, o que pode ser especialmente importante para uma marca desafiadora em um ambiente estruturado pelo varejista. A embalagem é importante para a narrativa da marca.
O merchandising tem a ver com o co-marketing
Ao ajudarmos uma marca desafiadora a brilhar em um ambiente estruturado pelo varejista, levamos em consideração um insight importante: é sobre co-marketing. As marcas desafiadoras que têm sucesso em ambientes de varejo sabem como alinhar sua marca com a estratégia de cada varejista para o banner, sem perder o apelo que tinha em seu ambiente on-line.
Como vice-presidente de Retail Insights & Solutions da WestRock, aconselhamos nossos clientes sobre o papel das embalagens e displays de merchandising na comunicação da história de uma marca e no incentivo à compra. É um momento empolgante para a realização desse tipo de trabalho; temos que entender que é algo muito maior do que migrar do comércio digital para o físico. A expansão das marcas desafiadoras para lojas de varejo significa passar de um ambiente estruturado pela marca para um ambiente estruturado pelo varejista.
- Ambiente estruturado pela marca: Em um ambiente estruturado pela marca, a marca controla toda a experiência, desde o design e a cor, até os elementos funcionais do site. Do início ao fim, o consumidor está interagindo diretamente com a marca.
- Ambiente estruturado pelo varejista: Em um ambiente estruturado pelo varejista, a loja controla a interação, onde o produto aparece na loja, com que destaque ele é colocado na prateleira, ao lado de quais concorrentes ele está posicionado. E o mais importante, em um ambiente estruturado pelo varejista, uma marca desafiadora não está apenas competindo com outras marcas do produto, mas também dentro da estratégia geral de marca do varejista.
Para brilhar no ambiente estruturado pelo varejista, embalagens e displays de merchandising são essenciais para que as marcas desafiadoras comuniquem sua história.
As marcas desafiadoras sabem muito bem contar histórias. Essas marcas ágeis são especialistas em elaborar uma narrativa convincente, sobre o desafio social que seu produto deve resolver, os artesãos responsáveis pelo design e os fornecedores que cultivam seus ingredientes com carinho. Em um ambiente estruturado pela marca, há muito espaço para contar essas histórias, mas em um ambiente estruturado pelo varejista, o espaço é mais limitado e as diretrizes podem ser mais restritivas para se alinhar à marca do varejista.
Do comércio eletrônico à loja física
A WestRock apoiou várias marcas durante esta transição. Um ótimo exemplo é a Harry's, empresa de barbeadores masculinos que começou como uma marca digital e agora está presente em várias lojas de varejo. A WestRock trabalhou com a Harry's para comercializar a marca com exclusividade em diferentes varejistas por meio de displays de merchandising apropriadamente chamados "Dude and Dog Endcap", vencedor do 2018 prêmio Design of the Times na categoria platinae "Shower Dude", que ganhou um 2019 prêmio Outstanding Merchandising Achievement na categoria ouro.
A equipe de displays de merchandising da WestRock também ofereceu suporte à linha de cuidados para a pele Sun Bum ao fazer a transição de um ambiente estruturado pela marca de estilo de vida, a loja de surfe da Califórnia, para um ambiente estruturado de varejo com mais mercadorias de consumo de massa. A estratégia era apresentar a Sun Bum aos compradores da Target e mostrar a marca como uma linha completa de cuidados para a pele, além de filtro solar. O design da ponta de gôndola baseou-se em percepções sobre as preferências do consumidor da Geração Y na Target com seu merchandising arrumado e organizado, imagens lúdicas e toque sofisticado. A banheira tridimensional com o icônico macaco da Sun Bum brincou com o senso de humor do consumidor e evocou uma conexão emocional com a sensação proporcionada na hora do banho. O display ganhou um prêmio Outstanding Merchandising Achievement na categoria ouro em 2019.
Do desafio à prosperidade
Na WestRock, nos conectamos com nossos clientes por meio de parcerias estreitas, estabelecidas para resolver desafios fundamentais, como ajudar marcas desafiadoras a prosperar em ambientes estruturados de varejo. Com recursos internos de design, percepções do cliente, fabricação avançada e relacionamentos estabelecidos com os principais varejistas, temos orgulho de apoiar nossos clientes, grandes e pequenos, na entrega da sua marca à prateleira.
[1] “The New Model for Consumer Goods”, McKinsey and Company, abril de 2018.
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods
[2] Packaging Matters da WestRock 2018.